Катя Федорова, ex-директор онлайн-журнала The Blueprint, бывший редактор Vogue, Grazia и Interview, автор telegram-канала о моде и фэшн-медиа «Good morning, Karl!» приехала в Нижний Новгород, чтобы рассказать об увлекательных взаимоотношениях брендов, department store и покупателей и в целом о том, чем живем сегодняшняя мода.
На секунду вспомним, как большинство наших родителей ходили в магазины. Урезанный ассортимент, сильно ограниченное количество вещей, очереди, ловкость рук и прозорливость, — одним словом, целый квест. Ясное детское воспоминание, как наша семья потеряла бабушку — она вернулась домой из магазина только под утро с новым комплектом постельного белья модной тогда индийской расцветки. Как сегодня покупаем мы? Довольно свободно. Жизнь ускорилась. Выбор стал больше. Явного дефицита нет. Limited edition — это огромный плюс, говорящий о востребованности. Можно позволить себе пройтись по галерее бутиков, не отказывая в давних желаниях. Примерить разные варианты и ничего не взять.
Тем не менее этот формат досуга существенно потеснила интернет-комvерция. Недавние исследования показали, что 80% людей перед тем, как совершить офлайн-покупку — обязательно визуально оценивают товар в интернете, читают отзывы. Возможность сравнить цены и рассмотреть доступный ассортимент, заказ в пижаме из дома, доставка, примерка и возврат на месте, — онлайн-магазины придумали массу интересных фишек для того, чтобы приманить к себе покупателя. Социальные сети — витрина достижений. Инстаграм — двигатель торговли. Хотя, разумеется, пропадает этот терапевтический эффект от офлайн-шопинга.
Моды сейчас действительно много. На одной New York Fashion Week демонстрируют свои коллекции порядка четырехста дизайнеров. Безумное количество. А если взять все недели моды... В рамках сегодняшнего перепроизводства, перепотребления и информационной насыщенности брендам, fashion-ритейлерам и интернет-магазинам важно, чтобы их элементарно заметили. Собственно поэтому маркетинговые бюджеты сейчас велики — большие деньги вкладываются в то, чтобы выделиться среди остальных и завладеть вниманием клиента, при этом не потеряв репрезентативность.
Уже немало написано о том, как большие Модные дома пытаются находить точки соприкосновения с новой молодой аудиторией (поколениями Y и Z, покупательная способность которых близится к своему пику) и подстраиваться под нескончаемый, скоротечный новостной поток.
Первое, что используют марки и магазины, чтобы обратить взор клиента на себя, — это коллаборации, т.е. сотрудничество двух компаний, настроенных на производство единого уникального продукта. Одна из первых коллабораций случилась в 30-ые XIX века. Французский модельер с итальянскими корнями Эльза Скиапарелли (главная конкурентка Коко Шанель) активно вращалась в творческих кругах Парижа тех лет, где были сосредоточены главные силы искусства. Совместно с ближайшим своим другом художником Сальвадором Дали она сделала несколько культовых для моды тех времен объектов: платье с лобстером, шляпу-котлету, шляпу-туфлю, шляпу-чернильницу, шляпу-телескоп. Кроме того, вышивки для ее костюмов рисовал Жан Кокто, а Пикассо печатал на ее тканях свои рисунки.
Вторая волна коллабораций произошла уже в начале XX века. В 2001 году американский дизайнер Марк Джейкобс (прим. ред. — его одноименный бренд представлен в галерее бутиков INTERMODA) совместно с художником и дизайнером Стивеном Спраузом запустил процесс объединения творческих личностей, создав коллекцию с неоновыми буквенными принтами для одного из старейших французских Модных домов. В дальнейшем для этой же компании он сотрудничал с японскими, французскими и американскими художниками (Такаши Мураками, Яеи Кусама, Хироси Фудзивара, Мариполь, Ричард Принс, Канье Уэст).
Традиционный fashion-календарь все чаще разбавляется дропами — системой поставок в магазин родом из streetwear-индустрии, когда ритейлер выкладывает в торговый зал товары из новой коллекции небольшими партиями: по своему «хотению» или когда их прислал бренд. Дропы осуществляются отдельно от основных поставок текущего сезона. Как правило, это эксклюзивы, капсульные коллекции и коллаборации: ведь для дропа чрезвычайно важен информационный повод, и чем он лучше, тем больше очередь перед магазином в день старта продаж.
Коллаборации известных брендов с масс-маркетом — особая история, дань уважения поп-культуре и нулевым. Ярчайший пример — сотрудничество Balmain (прим. ред. — представлен в галерее бутиков INTERMODA) с известной шведской маркой демократичного ценового сегмента. Эксклюзивная коллекция состоит в основном из ключевых элементов французского Модного дома: акцентированные плечи, золото, пайетки, бисер, ультрасекс.
Интересное партнерство случилось у Gosha Rubchinskiy и оплота британских традиций Burberry (прим.ред. — основная коллекция скоро в галерее бутиков INTERMODA). Стоит также вспомнить коллаборации с популярными певцами, с сайкл-студиями, с ландроматами (публичными прачечными). Список внушительный.
-
24 900 руб.
75 500 руб.
С одной стороны, в кризис, который испытали почти все страны, концепция желанного люкса востребована. Коллаборация обречена на успех. Дроп, в свою очередь, позволяет брендам не терять свое лицо из-за доступности и попадания в мейнстрим. Но за ощущением эксклюзивности отдельных релизов, безусловно, может потеряться мысль дизайнера, заложенная в коллекцию. Бездумное потребление — главный недостаток этих форматов. Когда создаются лишь ажиотаж и искусственная стимуляция продаж — идеи бренда (по сути культурное благо), с которыми люди могут себя идентифицировать, становятся второстепенными.
Как сказала соосновательница парижского концепт-стора Colette Сара Андельман: «Не стоит делать коллаборации просто ради коллабораций, или ради хайпа, или ради денег. Каждая сторона должна привнести что-то ценное в проект: это может быть гениальная идея или техническая экспертиза. Но результатом должен быть продукт, который они не смогли бы сделать поодиночке».
